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[SPORTMARKETING] AntiAmbush, las marcas intentan blindarse para evitar publicidades no deseadas

“Todo lo que no está prohibido está permitido”. Esa frase tan utilizada por los abogados aplica para la vida en general y, ni que hablar para el deporte.

Si tomamos en cuenta la competencia, no solo los atletas de alto rendimiento se preparan para intentar llegar primeros, saltar más alto, lanzar más lejos, o ganarle a sus rivales. Lo mismo sucede con las marcas deportivas.

El ambush marketing –de forma legal o ilegal y muchas veces al borde de la ética- es  la técnica con la que una marca obtiene visibilidad con un coste muy reducido “emboscando” eventos en los que no son sponsor pero creando publicidad, sin contar con la autorización oficial de los organizadores.

FOTO: Prensa NB

Los casos de ambush marketing pueden ser directos, indirectos, por distracción, insurgente o de forma incidental. Se han visto casos de todo tipo. 

El primer gran evento donde se utilizó este tipo de estrategia de forma notoria, fue en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984. A pesar que Fujifilm contaba con la condición de sponsor oficial en la categoría de película fotográfica de los Juegos, Kodak patrocinó por separado a las cadenas de televisión estadounidenses y, lo que resultó aún más audaz, al propio equipo de atletismo norteamericano, neutralizando la notoriedad de la multinacional japonesa (algo común de ver hoy en día pero muy atrevido en aquellos años).

De ahí en más, se han visto gran cantidad de casos en eventos internacionales de todos los deportes y Argentina no fue la excepción.

QUE PASA EN ARGENTINA DENTRO DEL MUNDO RUNNING

Dentro del mundo running local, han ocurrido casos muy particulares. A diferencias de otros países de la región (la maratón de Santiago de Chile, es un gran ejemplo, donde a pesar de tener una marca oficial de ropa como main sponsor, la expo tiene presencia de las principales marcas deportivas del mercado) en argentina, cada marca que hace su carrera, intenta blindarse ante la potencial presencia de otra.

Para evitar el ingreso de otras marcas en sus eventos, una estrategia de Nike durante años fue imprimir los números de cada corredor en las propias remeras, de uso obligatorio. De esta manera, no solo se evitaba la presencia de otros sponsors en el torso de los atletas de elite, sino también lograba una foto colorida de toda la multitud utilizando el color impuesto para la ocasión.

En todo el mundo, las marcas que no son sponsor oficial de un evento, tienen la posibilidad –dentro de los límites permitidos por reglamento- de que la vestimenta de sus atletas, sea su vidriera.  

Esta moda se convirtió en tendencia que impulsaron otras marcas en sus carreras. Tanto Fila en su 10K, como adidas en Rosario y Buenos Aires, siguieron esos pasos. Otra movida usada cotidianamente es importar fondistas extranjeros con el fin de asegurarse los principales lugares del podio. Memorable fue el caso de la Maratón de Buenos Aires 2015, cuando Mariano Mastromarino, de Nike, le ganó a los importados que había traído adidas. 

FOTO: Facebook Maria Luz Tesuri

Lo que parece lógico y normal, últimamente en nuestro país se quiso marcar un cambio, que incluso puede jugar en contra de las propias marcas. En los 15K de New Balance 2017 en Buenos Aires, los atletas de elite estaban obligados por reglamento, a llevar una pechera para largar en primera fila, varios fondistas tomaron nota. Aquella vez María Luján Tesuri decidió llevar la musculosa de su sponsor y, aunque tuvo que largar en el corral de los aficionados, pudo llevarse la victoria, mostrando los colores de su patrocinador. Golazo para ella, y feliz su sponsor. 

El pensamiento más simple es creer que uno acepta las condiciones a la hora de inscribirse ya que implícitamente firma un contrato de aceptación de las reglas. Dicho más simple, “si querés correr, báncate la que te toca” o “si no te gusta, no corras”. Pero el caso, no dejó de marcar un antecedente.

UN CASO POLÉMICO EN ROSARIO

Este domingo otro hecho polémico, que explotó desde las redes sociales, involucró a la atleta Mariela Ortiz, que sintió como nunca el rigor de la movida “antiambush”. Pese a no largar desde el corral de los atletas elite, para no usar la pechera obligatoria que imponía el reglamento, logró terminar segunda en los 21k de Rosario, pero claro, no subió al podio por negarse también a vestir la musculosa del patrocinador del evento, que no es el que la auspicia en este momento.

“Me enteré unos días antes de la reglamentación. Se agregó a último momento. Cuando planifiqué esta carrera el sponsor era adidas. La tenía en mis planes desde hace ocho meses. Era la opción de un 21K serio, rápido y bien organizado en la primera mitad de año dentro del país. Por la única razón que me había metido en el reglamento fue para ver la obligatoriedad de las remeras y no decía nada al respecto. Me fui a Cachi sin saber que era New Balance el nuevo sponsor”, relata Mariela a TRIAMAX.

FOTO: Podio 21k Rosario, sin Mariela Ortiz y las otras atletas utilizando la pechera.

“Me encontré con el Gerente de NB, me presenté y le plantee mi situación luego del evento. Finalmente me dieron la copa pero no pude subir al podio”, rememora, tranquila Ortiz.

 El mundo del marketing tomó nota del hecho. Uno de los especialistas sobre el tema, y asiduo corredor, es Claudio Destéfano“Creo que es una pulseada innecesaria. Desde la mirada del sportmarketing nunca pondría una limitación a que otra marca si gana no se presente. Esto en el mundo no pasa. No he visto que sucediera en las carreras que corrí en otros países”, opina una de las voces más autorizadas sobre el tema tras la consulta de TRIAMAX.

“En este caso concreto veremos qué sucederá en las próximas carreras que organice la marca y por otro la reacción de los corredores de elite, que ante la imposibilidad de hacerse ver elijan no participar”, sentencia Claudio.

Desde las marcas también se hicieron sentir. FILA colocó a uno de sus atletas Gustavo Frencia en el tercer puesto de la general. Aunque se ajustó al reglamento, poco pudo mostrar a su patrocinador. “Considero que exigir a los participantes de elite correr tapando sus patrocinadores compromete y perjudica a los atletas que se desempeñan profesionalmente, ya que en muchos casos ellos viven casi exclusivamente de sus contratos de esponsorización” explica Milagros Garcia Yañez, marketing de FILA.

“Dentro del soporte que realizamos a la categoría, contribuye específicamente con la contratación de atletas de elite. Esto no solo consolida su profesionalismo, sino que también es una forma clara de apoyar el desarrollo del running en nuestro país. Por lo tanto, a nivel marca nos vemos perjudicados en cuanto a la visibilidad y al vinculo con el runner, ya que trasciende el corredor de elite como referente, hacia el resto de los deportista amateurs” agrega.

El 24 de junio se corren los 30k Buenos Aires, que forma parte de la NB Series, y hasta el momento, en el reglamento que figura online, no hay ninguna indicación que obligue a los atletas de elite el uso de la pechera. TRIAMAX consultó a la marca para que diera su opinión sobre el tema, pero no quisieron dar ningún comentario al respecto. 

Productor, guionista, periodista. Preparador Físico especializado en entrenamiento a distancia. @jpcalvi
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